«Маркетингом в компании должен заниматься каждый», — опытом построения и реализации маркетинговых стратегий делится Елена Шедова, вице-президент по маркетингу в Kaspersky в интервью Дарии Марковой, руководителю отдела маркетинга «Базальт СПО».
На фото: Елена Шедова, вице-президент по маркетингу «Лаборатории Касперского» и Дария Маркова, руководитель отдела маркетинга «Базальт СПО».
Д. Маркова. «Лаборатория Касперского» присутствует более чем в двухстах странах и территориях. Какова стратегия распределения команды по странам присутствия?
Е. Шедова. Я отвечаю за глобальный маркетинг, в том числе за работу региональных команд. «Лаборатория Касперского», как компания класса High Quality, очень много внимания уделяет вопросам бренда, общего позиционирования и продвижения продуктовой линейки. А в локальных офисах стратегические инициативы и тактические планы воплощают региональные команды.
В маркетинге «Лаборатории Касперского» больше 100 человек: более 50 в штаб-квартире и около 50 в региональных подразделениях. Региональные команды распределены по ареалам бизнеса: Россия, обе Америки, Азиатско-Тихоокеанский регион и др. Команды маркетинга формируются в зависимости от объема бизнеса в том или ином регионе, той или иной стране: где-то они больше, где-то меньше, — всё зависит от задач.
Дополнительную специфику на формирование ценностей для разных клиентов, позиционирование бренда, коммуникации с клиентами и выстраивание работы маркетинга накладывает одновременное присутствие компании в сегментах B2B и B2C. Одно дело — коммуницировать с аудиторией физических лиц, и совсем другое — с аудиторией юридических, которые сегментируются по величине бизнеса.
HQ команда отвечает за стратегию, позиционирование компании по всему миру. Например, недавно мы представили обновление бренда. В рамках текущего позиционирования это стало не революцией, а эволюцией.
Во-первых, мы ввели понятие кибериммунитета, потому что готовы более активно продвигать это направление на рынок. А во-вторых, уточнили наши ценности для клиентов B2B и B2C, чтобы им было понятно, какие решения и технологии стоят за нашими стремлениями выпускать лучшие продукты, лучше взаимодействовать с клиентами, формировать рыночные тренды.
Д. Маркова. Елена, Вы обладаете опытом развития бизнеса и руководства маркетингом за рубежом. Есть ли различие в подходах к маркетингу за рубежом, скажем в центральной Европе и США, и в России? Какие ключевые отличия Вы могли бы отметить в первую очередь?
Е. Шедова. Российский маркетинг во многом сформировался на международных стандартах. На этом рынке я работаю 25 лет, а вообще в области информационных технологий — более 30-ти, практически с самого его становления.
Когда я впервые вступила на этот рынок, слово «маркетинг» было почти ругательным. Для продвижения казалось достаточным «тиснуть рекламку» в газете и ждать, когда пойдут звонки от клиентов. Тогда, в России 90-х, еще не было никаких книг по маркетингу.
Российские СМИ были основным источником информации. Но постепенно начали поступать другие печатные материалы. Большинство было на английском языке, их привозили коллеги. Когда ехали за рубеж, всегда старались узнать что-то интересное и друг с другом поделиться. Начали учиться на этом. Позже появился Интернет, YouTube и другие ресурсы, где можно было самому находить информацию. Появились курсы, MBA в части маркетинга. Соответственно, все передовые российские компании сразу ставили маркетинг по международным стандартам.
Можно обсуждать разницу между российским маркетингом и международным в степени зрелости каких-то сегментов, но вряд ли стоит утверждать, что они радикально различаются.
Хотя разница, конечно, существует. Я считаю, что российский маркетинг по-прежнему несколько недофинансирован. Причём «несколько» может включать как лёгкое урезание статей затрат, так и спартански суровый бюджет.
И с точки зрения автоматизации маркетинга, надо признаться, мы ещё отстаём. Особенно в сегменте B2B. В отличие от компаний, работающих на рынках B2C, финансов, ретейла, — они уже давно используют омниканальный подход, data driven marketing и т.д. Компании с аудиторией B2B к ним приближаются, но отставание пока заметно.
Также в части описания и повышения эффективности процессов маркетинга можно и нужно делать больше. С точки зрения маркетинговых коммуникаций и использования различных инструментов мы точно не отстаем.
Д. Маркова. Какие приоритетные задачи стоят перед руководителем маркетинга международного бизнеса?
Е. Шедова. В мои задачи входит формирование глобальной функции маркетинга и управление командой: определение и развитие компетенций, построение и корректировка структуры маркетинга, разработка стратегии маркетинга согласно стратегиям бизнеса и продуктовых направлений.
«Приземлением» стратегии занимаются региональные команды. Поэтому моя работа и задачи распределяются между формированием международной повестки, которая отражает общее видение нас как компании, бренда, лидера индустрии, и формированием региональной тактики, воплощения планов в каждом регионе в зависимости от того, как мы там ведем бизнес — кто основные клиенты, в каких сферах востребованы решения.
Я уже упомянула, что «Лаборатория Касперского» является вендором, который одновременно работает на аудитории B2B и B2C, — это тоже диктует свою специфику. На каких-то рынках мы больше представлены в сегменте B2B, на других — в сегменте B2C, на третьих —примерно 50х50. Поэтому правильное «приземление» продуктового портфеля, задач по бизнесу, задач по маркетингу, близость к бизнесу, понимание, где есть отставание или, наоборот, дополнительные возможности и как маркетинг их может закрыть через свои инструменты, — это всё лежит в моей повестке.
Д. Маркова. Если компания расширяется и выходит на новый рынок, что является ключевым в выстраивании стратегии?
Е. Шедова. Перед выходом на новые рынки надо, прежде всего, провести аналитику. В «Лаборатории Касперского» мы используем очень много аналитических данных. В компании есть подразделение, которое профессионально занимается аналитикой и исследованиями. Мы фундаментально подходим к этому вопросу, потому что цена входа на новые рынки всегда высока. Сначала ты инвестируешь — год, два, три — в зависимости от рынка. И только потом начинаешь выходить в ноль и получать первую прибыль.
Поэтому решения надо принимать очень взвешенно. Мы оцениваем и конкурентную среду, и потенциал рынка, и даже такие фундаментальные вещи, как, например, уровень цифровизации региона, страны. Очевидно, что, чем более цифровой становится жизнь предприятия или человека, тем менее защищенными они становятся.
Если брать B2C — все с мобильными телефонами, абсолютно во всех странах. Но при этом я считаю, что уровень осознанности и понимания того, что ты пользуешься телефоном и твои данные могут украсть, все-таки еще оставляет желать лучшего. Поэтому мы как вендор проводим очень много мероприятий, направленных на обучение наших корпоративных клиентов и физических пользователей. Каждому важно знать правила элементарной цифровой гигиены, обязательно им следовать. Как раньше родители учили нас чистить зубы минимум два раза в день — сейчас родители будут учить ребёнка гигиене в цифровом пространстве.
«Лаборатория Касперского» как вендор продвигает технологии, призванные сделать жизнь семей безопаснее. Например, «Родительский контроль», линейка Safe Kids, помогающая в любой момент определить, где находится ребёнок, или убедиться, что он не столкнется с не подходящим по возрасту контентом. Предотвращение опасности — очень важная социальная миссия, актуальность которой будет только нарастать.
Д. Маркова. Очень интересно послушать про Ваш опыт вывода компании на IPO на Лондонской, Московской биржах. Это ведь далеко не тривиальный процесс, не обычная маркетинговая кампания. Какая подготовка ему предшествует?
Е. Шедова. Да, абсолютно верно, это нетривиальный процесс. Как правило, от принятия решения о намерении выйти на IPO до реального выхода уходит от года до трёх лет в зависимости от зрелости и готовности компании. Потому что, как только организация вступает в эту историю, начинает меняться и переструктурироваться жизнь всей компании, не только маркетинга. Проходят такие процедуры, как оценка компании. Обычно создается рабочая команда, которая начинает отвечать на вопросы юристов, консультантов, инвесторов, которые могут быть потенциально заинтересованы в покупке акций. Перестраивается просто всё. Очевидно, что хочется добиться того, чтобы акции компании были проданы как можно дороже.
Д. Маркова. Какова роль маркетинга вот в этом «выглядеть дороже»?
Е. Шедова. Во-первых, создаются документы, описывающие, условно говоря, историю для инвесторов. Конечно, к этому моменту история компании уже написана: в таком-то году она образовалась, такие-то вехи прошла, открывала филиалы, приобретала новые бизнесы, выводила на рынок продукты. Но инвесторам интересно и другое: кто владеет компанией, как устроены финансовые потоки, насколько эффективно управление компанией и тому подобное. Поэтому важно дополнять историю с учетом нового угла зрения.
Здесь очень важно взаимодействие маркетинга (я в данном случае включаю в маркетинг и PR) с investment relationship manager: он хорошо знает инвестиционную историю, а мы хорошо знаем компанию. Поэтому в плотной связке идёт работа по сбору необходимой дополнительной информации и формированию инвест-истории, которая потом воплощается в брошюры для инвесторов, дополнительные профайлы о компании, в информацию на сайте, где сразу появляется дополнительная страничка для инвесторов — с соответствующей структурой, необходимыми материалами.
В подготовке этих материалов помогают все: HR, логисты, коммерческие подразделения.
Подготовка к IPO — это очень большая работа, и она не делается за месяц или два
Д. Маркова. Какой срок, на Ваш взгляд, оптимален?
Е. Шедова. Зависит от компании и готовности, как я сказала выше. А также от состояния инвестиционного рынка. Решение обычно принимается задолго до выхода, но плотная подготовка занимает года полтора-два.
Д. Маркова. Вы затронули тему взаимодействия PR и маркетинга. По Вашему мнению, входит ли PR в маркетинг?
Е. Шедова. По классике жанра, PR, реклама, мероприятия являются маркетинговыми коммуникациями. Но я видела компании с разными конфигурациями. Здесь, наверное, вопрос не в том, кто в какой структуре находится, а в том, как эта структура — или разные структуры — между собой взаимодействуют. Есть ли у них общие бизнес-процессы, общий календарь планирования. Правильно ли маркетинг доносит ценности и позиционирование бренда до PR, который это подхватывает и коммуницирует с журналистами. Правильно ли менеджеры по социальным медиа отрабатывают обратную связь, затрагивающую бренд. Или, например, запуск продукта или линейки продуктов. Очевидно, что мы должны сообщить о этом всем командам, включая и партнерский канал.
Мы много внимания уделяем вопросам маркетинга с партнёрами. Поэтому очень важно, чтобы все внутренние процессы работали чётко, чтобы информация правильно циркулировала, чтобы у нас был общий ритм и совместные сессии. Иногда это может быть brainstorming, иногда — просто информационные сессии, на которых мы друг другу рассказываем, что происходит в подразделениях. Регулярное информирование и общий ритм очень важны.
В такой большой структуре руководитель маркетинга уже не только маркетолог, но и менеджер. Чем выше ты поднимаешься в рамках своих задач, тем больше становишься менеджером, управленцем, — человеком, который должен правильно построить работу, подобрать команду, задать ритм не только внутри подразделения, но и вовне.
Маркетинг находится в центре компании, он взаимодействует со всеми: с разработчиками, с PR, если он выделен в отдельное подразделение, с продуктовым маркетингом и многими другими. Моя задача как руководителя — наладить эти взаимодействия. Посмотреть, нет ли пересекающихся функций, потому что дублирование — это убытки, не отсутствуют ли какие-то процессы, всё ли работает в единой связке. Коммуникации — как позвоночник: если проблемы с одним позвонком, весь организм страдает, надо лечить.
Процессы должны быть сквозные, они должны работать, их надо контролировать, обновлять, потому что всё в жизни меняется. Следить за всем этим — тоже моя задача.
Д. Маркова. Как у вас на практике выстроена коммуникация с региональными командами?
Е. Шедова. Для каждого процесса мы задали и поддерживаем свой ритм. Например, с региональным маркетингом мы встречаемся раз в месяц, обсуждаем концептуальные вопросы. Есть квартальные встречи, на которых мы анализируем, как реализуются квартальные маркетинговые планы. Еще я провожу индивидуальные встречи со всеми подчинёнными — как правило, раз в две недели. Конечно, для решения срочных вопросов используем коммуникации в мессенджерах или просто звоним.
Есть общие очные встречи. Например, недавно у нас была стратегическая сессия маркетинга, на которую приезжали не только региональные маркетинговые команды, но и смежные подразделения. Это важная ежегодная встреча, где мы обсуждаем наши задачи и приоритеты на год не только в рамках докладов, но и круглых столов, дискуссий, брейнштормов. Да и просто люди из разных региональных команд знакомятся лично, это очень важно.
Четкий ритм, контроль, метрики. Кстати, метрики очень важны. Приведу аналогию. Чтобы контролировать состояние своего здоровья, мы должны понимать параметры контроля: температура 36,6 — это хорошо, а 37,2 — уже есть вопросы. Необходимо определить измеряемые параметры: что является метриками нашей эффективности, совместной работы или каждой конкретной функции.
У нас в компании много процессов автоматизировано. В том числе, есть BI-дашборды. Мы видим, например, сколько пайплайна1 сгенерировал маркетинг или сколько пайплайна мы ускорили с точки зрения прохождения по воронке сделки за счет маркетинга. Знать это очень важно для того, чтобы строить работу эффективно.
Д. Маркова. Внедрен ли в Kaspersky искусственный интеллект?
Е. Шедова. В «Лаборатории Касперского» технологии машинного обучения используются уже более 18 лет, они помогают обрабатывать огромное количество потенциально опасных объектов и событий. Например, в 2023 году наши решения обнаруживали в среднем 411 тысяч новых вредоносных файлов ежедневно. Технологии не заменяют специалистов, а освобождают их от рутинных задач и позволяют сконцентрироваться на изучении более сложных киберугроз. Такое взаимодополнение позволяет обеспечить нашим пользователям более эффективную защиту.
В маркетинге мы к нему присматриваемся. Например, недавно мы проводили апдейт бренда и записали ролик на русском языке, а потом с помощью искусственного интеллекта перевели его на ряд языков мира. Получилось вполне приемлемо. Но, конечно, не обошлось без курьёзов: иногда слышался странный акцент, иногда что-то не проговаривалось. Поэтому приходилось финализировать вручную.
Д. Маркова. В целом экономия ресурсов может получиться хорошая, если ИИ будет функционировать корректно.
Е. Шедова. Да, рутинные операции уже можно поручать искусственному интеллекту. Но с осторожностью. Не всем результатам можно доверять, надо проверять и перепроверять.
Д. Маркова. Поэтому опасения напрасны: ИИ не заменит нас, а даст возможность заниматься более высококвалифицированной работой.
Е. Шедова. Совершенно верно. Уже давным-давно рутинными операциями за нас занимается компьютер. ИИ чуть расширяет границы этой рутинной работы. Но проверяет, корректирует и принимает окончательные решения человек.
Д. Маркова. Каковы тренды в маркетинге в 2024 году? Что лучше всего применять, на чём сфокусироваться? Что вышло в мейнстрим, а что превратилось в рудимент?
Е. Шедова. Ряд инструментов маркетинга стал не то чтобы рудиментом, но перешел в разряд привычных, стандартных. Например, email-маркетинг, даже несмотря на его усовершенствование. Уже никому не придёт в голову вручную рассылать сообщения клиентам, это делают современные системы, которые позволяют сегментировать аудиторию, правильно подготавливать шаблоны, персонализировать сообщения. В этом уже нет ничего нового.
Для компаний, особенно работающих в сфере B2B, очень большой потенциал есть у data-driven подхода, в применении систем автоматизации маркетинга. Мы этот подход уже практикуем: используем, например, системы автоматизации для маркетинга в работе на все аудитории, применяем BI-инструменты. Эта информация дает нам много полезных знаний об эффективности различных каналов и о клиентах. Например, позволяет сделать более точными и полезными для клиентов коммуникации по интересующим их вопросам.
Автоматизация дает нам возможность понимать, насколько эффективно работают те или иные инструменты маркетинга, и правильно его бюджетировать, перераспределять маркетинговые ресурсы. Без автоматизации никуда! Особенно тем компаниям, которые растут, у которых увеличивается клиентская база.
Д. Маркова. Как избежать навязчивости в сегменте email-маркетинга?
Е. Шедова. Всё зависит от того, соблюдаете ли вы соответствующие законы. Все компании, в которых я работала, включая «Лабораторию Касперского», очень тщательно следят за соблюдением законодательства в этой сфере. Мы не рассылаем никаких спам-сообщений, никогда не шлём ничего лишнего, не относящегося к клиенту — физическому или юридическому лицу.
Мне кажется, что в нашей среде информационных технологий и кибербезопасности нарушения подобной деловой этики встречаются редко.
И здесь мы возвращаемся к вопросу обучения клиентов: что им делать с такими рассылками? Мы стараемся объяснить, что всегда есть возможность ограничить себя от нежелательной информации: можно отписаться или скорректировать настройки телефона или компьютера.
Д. Маркова. Многие компании-разработчики (вендоры) работают в сегменте B2B, да еще и продажи не прямые, а через партнерскую сеть. Какие рекомендации Вы могли бы дать маркетологам такого вида бизнеса? Как в этом случае оптимизировать работу маркетинга и добиться максимальных результатов?
Е. Шедова. Надо просто работать вместе. Встречаться, обсуждать, смотреть, где есть пробелы во взаимодействии с клиентами, что можно усовершенствовать — в том числе во взаимодействии с партнерским каналом. Этому направлению «Лаборатория Касперского» уделяет очень много внимания и будет уделять ещё больше. В частности, обучению партнёров — начиная с рассказов о ценностях бренда и заканчивая тем, как мы запускаем наши продукты: для чего они предназначены, как их продавать, как взаимодействовать с заказчиками.
Как вендор мы видим в этом важную миссию: не просто формулировать партнёрские программы и помогать партнёрам зарабатывать, а помогать им расти, в том числе и в маркетинге. Эту стратегию мы уже начали претворять в жизнь. Наметили ряд встреч с маркетингом других компаний, чтобы обмениваться опытом, показывать, как мы работаем и с точки зрения бренда, и с точки зрения автоматизации, data driven-подхода, использования разных инструментов маркетинга. Мы готовы передавать свою экспертизу, потому что мы заинтересованы в том, чтобы наши партнёры росли вместе с нами. И правильно, консистентно доносили клиентам нужную нам информацию о наших продуктах, преимуществах, функциях.
Д. Маркова. Образование в маркетинге: что вы считаете эффективным? Как оно должно строиться? Должно ли оно быть фундаментальным — MBA, как у Вас? Полезны ли курсы? Чему и как сейчас правильно учиться?
Е. Шедова. Я считаю, что сначала нужно понять, к чему ты хочешь прийти. И исходя из этого решить, чему учиться.
Д. Маркова. Маркетинг сейчас очень популярная сфера. К сожалению, многим может показаться, что порог вхождения достаточно низок. Стоит потратить пару месяцев на какие-нибудь популярные курсы — и ты «маркетолог с полным набором знаний и умений».
Е. Шедова. Если ты нацеливаешься на MBA, то должен понимать, что строишь управленческую карьеру. Зачем тебе получать знания в экономической, финансовой, логистической сферах, если ты, например, планируешь стать digital-маркетологом? А если тебя привлекает стезя digital-маркетолога, то уточни для себя, каких знаний не хватает в этой области. Такая рекогносцировка, хотя бы минимальная, обязательна.
Д. Маркова. Когда только входишь в маркетинг, тяжело чётко определиться. Смотря что считать маркетингом: это и реклама, и PR, и интервью...
Е. Шедова. Поэтому желательно, чтобы человек приобрел базовое образование в области PR, журналистики, маркетинга. А потом можно смотреть, к чему больше лежит душа, и под это строить программу дальнейшего обучения. К счастью, сейчас есть множество возможностей для обучения. В 90-е, когда я начинала учиться, их не было вообще. Мы учились, по сути, сами. Я, например, вручную программировала сайты в HTML, сама заказывала сувениры к мероприятиям и т. д.
Изначально по образованию я инженер-системотехник. Маркетингу же сперва училась, по сути, на практике и уже потом стала изучать теорию: читать Котлера и другие источники, которые удавалось найти на тот момент. А сейчас масса вариантов! Подкасты, например, отличный формат: пока едешь в машине, в метро — пожалуйста, слушай.
И еще очень важно отметить: для карьеры в международной компании необходимо обязательное знание английского языка. Для того, чтобы поддерживать его на уровне, можно смотреть фильмы и сериалы в оригинале, слушать подкасты — всё есть в открытом доступе.
Не вспомню сейчас, кому принадлежит фраза, но она мне очень нравится:
«Мастер — это всегда ученик»
Чтобы оставаться мастером, надо непрерывно учиться. Как только подумаешь, что всего достиг, и перестаёшь учиться, появляется множество людей, которые тебя очень быстро обгоняют. Но при этом я не сторонник попыток достигнуть всё во всех сферах. Всего знать невозможно. Можно одно читать для интереса, другое — глубоко изучать для профессиональной сферы, а к чему-то прикасаться слегка, для вдохновения.
И обязательно надо отдыхать. Человеческой психике органично присуща смена фаз разгона и торможения. Разогнаться, преодолеть, достигнуть — и остановиться, «собрать камни», осмыслить происходящее. На звёзды посмотреть. И снова разгоняться. Периоды разгонов и торможений у каждого человека разные, мы все индивидуальны. Но смена фаз обязательно должна быть. Иначе можно разогнаться так, что потом будешь долго лечиться. Или так затормозить, что время уйдет, и многое придется наверстывать.
Д. Маркова. Елена, спасибо вам большое за разговор! Было очень интересно! Уверена, не только мне, а всем, кто посмотрит это интервью.
Е. Шедова. Спасибо большое за приглашение к беседе. Я очень надеюсь, что тем, кто будет смотреть наше интервью, информация будет полезной. Я открыта для контактов, и, если появятся новые идеи, — всегда с удовольствием присоединюсь.
1 Пайплайн (англ. Pipeline) — это метод отслеживания потенциальных клиентов по мере их движения навстречу сделке.
